■協(xié)助人員：羅娟、羅卉、李小嬌、鄧玉蘭
■銷售總監(jiān)：羅娟
■市場調(diào)查主要人員：羅娟、羅卉、李小嬌、鄧玉蘭、尹丁
■評審委員會名單：肖芳清（哲夫）、羅娟、羅卉、李小嬌、鄧玉蘭、尹丁
■總策劃：肖芳清（哲夫）
主筆人員簽名：
協(xié)助人員簽名：
銷售總監(jiān)簽名：
總 策 劃簽名：
一級評審參加人員簽名：
一級評審時間：2004年12月19日
二級評審參加人員簽名：
二級評審時間：2004年12月25日
目 錄
調(diào)查綜述.. 3
第一章 衡陽宏觀市場分析.. 4
1.1 城市與片區(qū)概況... 4
1.2 經(jīng)濟概況... 6
1.3 房地產(chǎn)市場概述... 11
1.3.1 衡陽房地產(chǎn)市場供求特征... 13
1.3.2 各板塊開發(fā)及主要特點... 13
1.3.3 衡陽市房地產(chǎn)存在的主要問題... 15
第二章 衡陽商品住宅市場專項分析.. 20
2.1 調(diào)研范圍... 20
2.2 物業(yè)類型... 21
2.3 建筑規(guī)模... 22
2.4 戶型構(gòu)成... 23
2.5 價格構(gòu)成... 24
2.6 產(chǎn)品特色... 26
2.6 配套設(shè)施... 26
2.7 物業(yè)管理... 27
2.8 車位狀況... 29
2.9 客戶細分... 29
2.10 營銷水平... 30
2.11 銷售價位... 32
2.12 銷售速度... 34
2.13 廣告媒體... 34
第三章 競爭樓盤分析.. 36
3.1 競爭性樓盤選用原則... 36
3.2 競爭性樓盤個盤分析... 37
調(diào)查總結(jié)... 1
總體評價... 60
誠 蒙
金璧（湖南）置業(yè)發(fā)展有限公司和衡陽市中天建設(shè)開發(fā)總公司就衡陽中天國際星城（原名）與我司達成全程策劃與營銷總代理合作，2003年6-7月，我司進行了第一次深入地調(diào)查，并形成文字和撰寫了第一本策劃方案；2004年，現(xiàn)我司本著負責、客觀、全面、深入、有效的原則對衡陽房地產(chǎn)市場再一次進行了有針對性的調(diào)查研究分析，最終形成第二部的《項目市場調(diào)查分析報告》將為本項目的定位論證、營銷執(zhí)行、廣告推廣等提供決策參考依據(jù)。
調(diào)查綜述
1.1. 調(diào)查目的：對衡陽房地產(chǎn)市場進行針對性的調(diào)查研究分析，全面了解衡陽市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及特征，分析其供需平衡關(guān)系，描述目標客戶群特征及需求；最終形成分析成果，旨在為本項目的定位論證、價值論證、概念設(shè)計、營銷推廣提供決策參考依據(jù)。
1.2. 調(diào)查原則：客觀、全面、深入、有效。
1.3. 調(diào)查方式：文獻調(diào)查、實地考察、消費者深度訪談、業(yè)內(nèi)人士深度訪談、潛在消費群體座談會。
1.4. 調(diào)查范圍：
區(qū)域范圍：衡陽市整個市區(qū)規(guī)模較大、影響力較大的已售商品住宅以及目前在售、在建、待建商品住宅。
涵括內(nèi)容：城市發(fā)展、市場特征、行業(yè)政策、客戶需求、競爭物業(yè)等。
1.5. 調(diào)查時間：
第一次：2003年6月6日—8月6日
第二次：2004年11月10日—23日
文獻調(diào)查：11月10日—11月20日
競爭樓盤調(diào)查：11月13日—11月28日
深度訪談、座談會：11月17日—11月23日
1.1.1 城市概況
·歷史沿革:衡陽位于湖南省南部，自古為湖南重鎮(zhèn)，兩廣門戶，現(xiàn)轄耒陽、常寧二市和衡南、衡東、衡山、衡陽、祁東縣及珠暉、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳五區(qū)，總面積1.53萬平方千米。衡陽是一座有2000多年歷史的古城，因“雁陣驚寒，聲斷衡陽之浦”得名雁城。
·地理位置：衡陽地處東經(jīng)110°32'16"～113°16'32"，北緯26°07'05"～27°28'02"。東鄰株洲、攸縣、安仁；南界永興、桂陽；西接冷水灘、祁陽、東安、邵陽、邵東；北靠雙峰、湘潭。東西寬173公里、南北長150公里。
·土地面積：衡陽市總面積15310.20平方公里。合153.10萬公頃，占全省土地總面積7.32%，在全省各地、州、市中，幅員位第7位。
>>衡陽市各轄區(qū)土地面積
<<資料來源：《2003衡陽統(tǒng)計年鑒》
1.1.2 行政劃分
·衡陽市轄雁峰、珠暉、蒸湘、石鼓、南岳5區(qū)和耒陽市、常寧2市和衡陽、衡南、衡東、衡山、祁東5縣。全市共有104個鎮(zhèn)、75個鄉(xiāng)、l個民族自治區(qū)、23個街道辦事處、564個居民委員會、4903個村民委員會。
1.1.3 人口規(guī)模
·2003年，全市總?cè)丝跒?13.9萬人，比上年末凈增人口4.44萬人，增長0.60%；2004年10月底，全城區(qū)人口已達89萬人。
·其中市鎮(zhèn)人口206.43萬人，增長5.7%，占總?cè)丝诘?8.92%；鄉(xiāng)村人口507.47萬人，減少1.3%，占總?cè)丝诘?1.08%；
·年平均人口711.78萬人，比上年增長0.35%；
·年末總戶數(shù)為201.31萬戶，比上年增長4.62萬戶；
>>2003年衡陽市區(qū)人口分布情況
<<資料來源：《2003衡陽統(tǒng)計年鑒》
1.1.4 華新開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀：
·衡陽市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)（華新開發(fā)區(qū)）是1992年成立的省級重點開發(fā)區(qū)。高新區(qū)位于市區(qū)西部，規(guī)劃總面積為15平方公里，首期開發(fā)5平方公里。高新區(qū)環(huán)境優(yōu)美、交通便捷，基礎(chǔ)設(shè)施易于配套，鄰近眾多政府機關(guān)、大專院校等；
·市政府的整體搬遷至華新區(qū)，對衡陽整體形象的改善和品質(zhì)提升起到關(guān)鍵的促進作用。并向其周邊輻射，形成一個由酒店、金融、貿(mào)易、辦公、商業(yè)、文娛等活動場所的“心臟”區(qū)位。
1.2 經(jīng)濟概況
·概況：2003年，全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值444.18億元，按可比價格計算，比上年增長10.0%，增幅比上年快0.6個百分點。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值105.13億元，增長13.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值154.9億元，增加13.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值184.15億元，增長11.2%，從衡陽經(jīng)濟發(fā)展來看，經(jīng)濟不發(fā)達，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟發(fā)展速度偏慢，沒有良好的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境。
·產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整取得進展，經(jīng)濟運行總體質(zhì)量和效益不斷改善。二、三產(chǎn)業(yè)比重上升，農(nóng)業(yè)比重下降，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。
·市場物價:2003年,衡陽市市場物價穩(wěn)中有升，城市居民消費價格總水平比上年上升1.9個百點；
·財政收入：全年財政收入良好。全市實現(xiàn)財政總收入21.45億元，增長11.07%；
·固定資產(chǎn)投資：固定投資規(guī)模擴大，固定資產(chǎn)投資完成額保持快速增長。 2003年全年共完成固定資產(chǎn)投資110.7億元（不含跨區(qū)項目），比上年同期增長19.96%。全年城鎮(zhèn)投資中用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資32.79億元，比上年同期增長19.5%，用于更新改造投資22.35億元，比上年同期增長36.1%；
>>近年衡陽固定資產(chǎn)投資額（單位：億元）
·進出口貿(mào)易：近幾年來，衡陽市進出口貿(mào)易持續(xù)增長。2003年，衡陽市全年進出口總額10788萬美元，比上年增長18.9%，其中出口總額8068萬美元，比上年增長11.9%；進口總額2720萬美元，比上年增長46.3%；
·外資利用：外資利用成效顯著。全年新批準利用外資項目102個，比上年增長17.2%；批準合同外資金額18672萬美元，比上年增加24.2%；實際利用外資15208萬美元，比上年同期增加38.0%；
·社會消費品零售總額：消費市場活躍,全年社會消費品總額達到156.03億元，比上年增加了10.3%，其中市區(qū)零售額85.74，比上年增長11.2%；2004年1—9月份，全市社會消費品零售總額已達129.01億元，同比增長12.8%；
>>近年衡陽市社會消費品零售總額（單位：億元）
■ 儲蓄余額：截止至2002年8月，衡陽市各項人民幣存款達到407.36億元，比年初增加61.9億元，增加了17.92%。居民儲蓄存款達到了323.48億元，比年初增長了17.35%；
>>近年來衡陽儲蓄余額(單位:億元)
·居民可支配收入：2003年，全市城鎮(zhèn)居民可支配收為7205元，比上年增長10.41%，考慮價格因素，實際增長8.36%，其中居民人均工薪收入5106元，增長4.32%。從以上數(shù)據(jù)來看 ，居民普遍的收入不高，仍停留在普遍低收入階段，消費能力比較低，對高價、大資金投入性商品接受能力有限；
·居民消費性支出： 2003年，全市居民消費性支出為5799元，增長12.06%，扣除物價因素，實際增長9.95%，說明衡陽居民消費逐年增加，購買力逐年增長。2001年，衡陽的恩格爾系數(shù)為35.6%，比上年減少了2.3個百分點，恩格爾系數(shù)連年減少，說明衡陽人的生活水平不斷提高；
>>近年衡陽城鎮(zhèn)可支配收入與居民消費支出
總體而言，衡陽市民經(jīng)濟收入水平不高，消費能力有限。
>>2001年衡陽與全省14個地級城市比較位次:
衡陽各項經(jīng)濟指標在全省14個地級城市中經(jīng)濟總量居第四位，強勁的經(jīng)濟發(fā)展勢頭是衡陽房地產(chǎn)發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)，形成有力的市場支撐；
1.3 房地產(chǎn)市場概述
1、房地產(chǎn)開發(fā)狀況
2003年房地產(chǎn)投資再創(chuàng)11.51億元歷史新高，同比增長56.1%，高于同期基本建設(shè)投資和更新改造投資的增長幅度；
>>近年衡陽房地產(chǎn)開發(fā)情況
2003年，是房地產(chǎn)業(yè)在衡陽市全面復蘇、進入快速發(fā)展以來，形勢發(fā)展最好的一年；但與此同時，2003年第4季度以來商品房和商品住宅兩項銷售指標增長減緩的勢頭又表明，經(jīng)過上世紀90年代、特別是近4年來的快速發(fā)展，衡陽市的房地產(chǎn)業(yè)也正在步入新一輪調(diào)整階段。
2、房屋施工面積
2003年，衡陽市商品房施工面積211.68萬平方米，同比增長16.37%。
3、房屋竣工面積
2003年全市竣工面積為84.58萬平方米，比上年同期增長18.7%。
4、房屋銷售面積
2003年全市銷售面積為43.58萬平方米，比上年同期增長15.4%。
5、居民人均住房使用面積
2003年，衡陽市城區(qū)人均住房使用面積達到了24.48平方米，比上年增長21.57%，建筑面積突破30平方米，在湖南省乃至全國（2003年數(shù)據(jù)：全國人均住房使用面積為22平方米），已經(jīng)達到了中等偏上水平。
>>近年衡陽市城市平均每人居住面積(單位：平方米)
從2003年房屋的施工面積、竣工面積、銷售面積來看，市場房屋消化的速度遠低于房屋供應(yīng)的速度，市場供求關(guān)系比較緊張。
居民居住條件的改善，直接導致了衡陽房地產(chǎn)市場的需求大幅度萎縮，從而導致整個房地產(chǎn)市場的蕭條。
6、房屋空置面積
隨著開發(fā)量的增加，積壓商品房總量也仍在繼續(xù)增加，據(jù)統(tǒng)計：2003年末商品房空置面積為39.75萬平方米，增幅達到了112.1%。
衡陽市商品房空置面積的大幅度增加主要是由三個原因造成的：
（1）一直以來，特別是2000年——2003年間，衡陽市效益較好的企事業(yè)單位都興建了大量的帶安居性質(zhì)的集資房，形成了集資建房的熱潮，解決了衡陽市大部分居民的住房問題，致使市場整體需求不足；
（2）2003年衡陽市大體量的房地產(chǎn)開發(fā)，短期內(nèi)難以消化；
（3）去年發(fā)生的“11.3”事件，在很大程度上打擊了置業(yè)者的信心，不信任開發(fā)商。
空置房屋面積大，一方面也反映了衡陽市場實際上是一個需求小增量市場，市場容量相當有限。
1.3.1 衡陽房地產(chǎn)市場供求特征
物業(yè)特點: 目前市場在售樓盤相對集中在老城區(qū)和華新開發(fā)區(qū)，大致可分三類：
·第一類以舊城改造的項目居多，主要特征：市區(qū)中心位置，規(guī)模較小，占地面積不大，高容積率，一、兩棟樓體，多為高層，周邊環(huán)境較雜亂，小區(qū)景觀無從談起，面積以偏大戶型為主；
·第二類為中小規(guī)模的樓盤，主要特征是：規(guī)模很小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有多層和小高層建筑，規(guī)劃水平不高，小區(qū)無景觀，戶型以偏中大戶型為主，不同區(qū)域地段的樓盤售價相差較大，整體均價在1100元/㎡左右；
·第三類為規(guī)模稍大、品質(zhì)高的樓盤，如華新開發(fā)區(qū)的香江·城市花園、都市春天和雁城世家。主要特征：有一定的規(guī)模，規(guī)劃理念較先進，優(yōu)美的小區(qū)景觀，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有多層、小高層及高層，戶型設(shè)計比較合理，面積以中、大戶型為主，物業(yè)管理好、小區(qū)或樓盤檔次高、規(guī)模大而成為引導市場的主流產(chǎn)品，售價在1650元/平方米以上。
1.3.2 各板塊開發(fā)及主要特點
·主城區(qū)板塊
主城區(qū)為衡陽市老的行政、商業(yè)、金融、文化教育中心，交通便利、配套完善，商業(yè)氛圍濃厚，升值潛力及投資價值大，土地成本較高，主要以高檔次的高層公寓、商鋪為主，銷售平均價格較高。住宅在1380~1800元/㎡左右。高層公寓比較有代表性的有早前開發(fā)的永興閣、金碧華府、時代華庭等。
主要特征：市區(qū)中心位置，規(guī)模較小，占地面積不大，高容積率，一、兩棟樓體，多為高層，環(huán)境指數(shù)一般，小區(qū)景觀無從談起，面積以中、大戶型為主，售價多為1380~1800元/平方米左右；
·華新開發(fā)區(qū)板塊
華新開發(fā)區(qū)位于衡陽市西部，是衡陽市新的行政中心，市委市政府等行政事業(yè)性單位均已入駐該片區(qū)，已形成一定的規(guī)模，政府機關(guān)搬遷工作已基本完成，區(qū)域的后發(fā)優(yōu)勢已開始體現(xiàn)，片區(qū)市場將具有較大的發(fā)展和潛力。衡陽市民對華新區(qū)的認可度是比較高的，片區(qū)規(guī)劃較好，路網(wǎng)建設(shè)已完成，生活配套設(shè)施正在逐步完善，生活便利程度不斷提高。由于片區(qū)擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢和優(yōu)美片區(qū)環(huán)境，隨著都市春天、香江·城市花園、雁城世家等高檔次樓盤的成功開發(fā)，再加上衡陽市眾多行政事業(yè)性單位的職工集資房的興建，為片區(qū)形成了良好的開發(fā)環(huán)境和居住氛圍，現(xiàn)已成為衡陽市民購房置業(yè)的首選區(qū)域。
主要特征：普遍的樓盤規(guī)模比較小，檔次相對其他幾個區(qū)域要高，戶型面積上相對而言設(shè)計比較合理，以三房為主力，一般做到120—150平方米，120-130平方米的三房旺銷，四房面積一般在160—190平方米。樓盤在同等檔次的情況下，銷售速度比其它幾個區(qū)為快。
·立新片區(qū)板塊
相對其它幾個區(qū)域而言，立新區(qū)雖然離老城中心區(qū)比較近，但感覺比較偏僻，區(qū)域形象不佳，規(guī)劃不好，小區(qū)檔次普遍比較低，建設(shè)速度也比較慢，交通、購物、休閑、商業(yè)、生活配套也未完全上來，并且檔次不高，缺乏基本的生活配套設(shè)施，生活的氛圍遠未形成。
主要特征：片區(qū)市場在售樓盤少，先天條件不足，推出樓盤一般中檔次，如蒸湘奧運世紀城為代表的樓盤，價格相對比較低，消費者對價格的敏感程度相當高。
·江東板塊
江東已基本成型，比較老、雜亂，缺乏大型基礎(chǔ)配套設(shè)施，綠化空間少，建筑物老舊，道路比較窄，交通擁擠，生活配套檔次比較低，已逐漸失去競爭力。由于整個衡陽城市空間往西移動，江東的一些居民過江買房，尤其是一些追求高品質(zhì)生活的人士到“江西”的幾個區(qū)域買房。
主要特征：檔次低，規(guī)模小，樓盤素質(zhì)一般中檔次以下，普遍價格比較低，但打江景牌的樓盤價格相對比較高。
1.3.3 衡陽市房地產(chǎn)存在的主要問題
·開發(fā)規(guī)模普遍偏小
目前，衡陽市十畝以下的項目是市場主流，多是一些市區(qū)內(nèi)效益較好的單位集資房和舊城改造項目，此類項目雖然無小區(qū)概念又無環(huán)境綠化景觀，但大都處在市區(qū)中心區(qū)域和華新開發(fā)區(qū)，老城區(qū)地理位置優(yōu)越配套非常完善、華新區(qū)雖然生活配套設(shè)施稍微欠缺，但整體環(huán)境較好，空氣好，加上項目規(guī)模小，土地的取得多為單位開發(fā)，成本較低，除地理位置好的樓盤外，大部分都以較低價格對內(nèi)部職工進行銷售，所以在很大程度上解決了大部分居民的住房問題，從而對衡陽市商品房的銷售和需求產(chǎn)生了很大程度的影響。
·行業(yè)嚴重缺乏規(guī)范、政府監(jiān)管力度不足
2003年11月中下旬以來，衡陽市通過對施工圖審查、對房地產(chǎn)重點開發(fā)項目進行“地毯式”清查。在這次檢查的62個開發(fā)企業(yè)中，違規(guī)企業(yè)就達45個，占總數(shù)的73%；188個重點開發(fā)項目，違規(guī)項目128個，占比為68％。無施工許可手續(xù)、消防手續(xù)不全、無竣工驗收備案、規(guī)劃手續(xù)不全的限期整改項目119個，存在嚴重安全隱患，須拆除的建筑7處。60項179棟建筑工程未經(jīng)施工圖審查，占受檢總數(shù)的44.4％；11個項目報審、施工兩套圖，擅自增加建筑面積67057.9平方米。
·置業(yè)者對置業(yè)信心不足
整個房地產(chǎn)行業(yè)不規(guī)范，政府在監(jiān)管角色上的不作為，以及2003年發(fā)生的衡州大廈“11·3”大火，讓置業(yè)者對開發(fā)商，對購買期房產(chǎn)品嚴重缺乏信心。
·開發(fā)理念較為滯后
A、戶型設(shè)計：戶型結(jié)構(gòu)單一、設(shè)計面積偏大，布局不合理。以三房以上的戶型為主，面積普遍比較大，缺乏小戶型產(chǎn)品；
B、建筑風格：絕大部分樓盤建筑風格千遍一律毫無個性可言，抄襲現(xiàn)象極為嚴重；
C、服務(wù)體系：專業(yè)物業(yè)管理公司較少，大部分樓盤都由開發(fā)商自己成立物管公司進行管理，管理水平不高；
D、智能化：智能化水平較低，但像遠程抄表等智能化設(shè)施由于消費觀念的影響市場接受度還較低；
E、戶型面積：根據(jù)全國房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟的城市的統(tǒng)計情況來看，市場供需主力戶型為100平米以上的三房二廳二衛(wèi)一廚住宅，經(jīng)過科學研究結(jié)果也表明舒適性住宅的標準應(yīng)該是客廳面積25-35平米左右，主臥15-20平米，兩間次臥分別為12-15平米和10-12平米，加上廚房、衛(wèi)生間、陽臺和公攤單套建面在120平米左右；目前衡陽在售樓盤中，三房二廳一般都以130平米以上的大戶型為主力，且缺少二房等小戶型產(chǎn)品，與全國的差距較大；
F、園林景觀：衡陽市目前在售項目一般規(guī)模均較小，小區(qū)內(nèi)很少有園林景觀和綠化。唯一性的是香江·城市花園為典型的大規(guī)模大園林景觀社區(qū)，在衡陽掀起“大”的概念。
·宣傳推廣落后
衡陽市房地產(chǎn)市場整體營銷策劃隨著樓盤競爭的加劇也逐步在提高，很多發(fā)展商已開始改變原來營銷策劃、開發(fā)、銷售都由自己獨立完成的觀念，已有部分樓盤聘請外地專業(yè)營銷策劃公司和廣告公司參與代理，市場上開始出現(xiàn)較高水準的樓盤。為代表的樓盤有：香江·城市花園、雁城世家。
A、媒介宣傳：受本地開發(fā)商常規(guī)的土法開發(fā)的觀念影響，與全國各大城市的道路兩旁林立的房地產(chǎn)廣告牌和滿是房地產(chǎn)廣告的報紙形成鮮明對比的是，衡陽很少見到房地產(chǎn)樓盤廣告，由于本地媒體比較少，報紙發(fā)行量低，印刷質(zhì)量較差，傳播面窄，導致廣告宣傳的主要形式均采用戶外廣告牌的形式。
B、賣場和樣板房：與現(xiàn)在大城市先做賣場和綠化園林，后建樓的做法相反的是，衡陽本地的眾多樓盤不注重賣場的包裝和銷售氣氛的營造，大多僅設(shè)置非常簡陋的售樓部，包裝差，且很少做樣板房，一般都是在主體工程基本完工后才開始做綠化園林，無法體現(xiàn)樓盤的檔次，甚至沒有綠化園林，也沒有認識到全新式營銷對樓盤銷售的促進作用，缺乏對購房者的正確引導。
C、銷售資料：有一定規(guī)模和市場知名度的樓盤，售樓資料都比較簡單，沒質(zhì)感，只是一張印制簡陋的DM單，無樓書和樓盤基本配置介紹、生活引導的資料讀本；
D 、推廣手段：絕大部分樓盤除在售樓處以常規(guī)手段進行銷售和參加政府組織的各種房展活動之外，幾乎沒有任何其它形式的促銷形式和活動；
·營銷手段較為原始
A、置業(yè)顧問：本地的置業(yè)顧問缺乏基本的行業(yè)素質(zhì)，對專業(yè)知識的掌握、對整個市場的了解、對客戶和同行的接待和對置業(yè)購房者的引導等方面做得非常不到位、不細致，一方面不僅降低了樓盤檔次，另一方面也影響了樓盤的銷售。
B、優(yōu)惠措施：絕大部分樓盤從公開發(fā)售到尾盤銷售，最多也是采取在價格上讓利一些，很少采用其他送禮、送裝修、送電器等變相優(yōu)惠措施。
C、 SP營銷活動：衡陽的樓盤項目很少舉行各種有利于項目聚集人氣和促進銷售的SP營銷活動。
D 、開盤前期：衡陽市的樓盤項目在未取得預售許可證即正式公開銷售前，基本上沒有采取任何措施，只是象征性的作個客戶登記，全國其他地方普遍采用的派籌、解籌方式，近期才在衡陽出現(xiàn)。
E、付款方式：付款方式單一，一般僅能夠提供七成最長15年按揭貸款，且貸款的商業(yè)銀行一般由開發(fā)商指定，沒有選擇的余地，從一定程度上來說給購房者的選擇性太少。
第二章 衡陽商品住宅市場專項分析
2.1 調(diào)研范圍
本次調(diào)研，主要針對衡陽市目前已經(jīng)發(fā)售和正在建設(shè)、發(fā)售的18個樓盤，不包括常寧市和耒陽市。
Ø華新區(qū)：都市春天、豐越大廈、中信大廈、香江城市花園、君悅名居、
君升花苑、雁城世家；
Ø立新區(qū)：蒸湘奧運世紀城、憬華花園；
Ø蒸湘區(qū)：世紀新城、富安大廈；
Ø石鼓區(qū)：金碧華府、時代華庭、瑞安花園；
Ø雁峰區(qū)：德源新城、永興閣；
Ø江東區(qū)：興衡花苑、中發(fā)大廈。
由以上調(diào)查樓盤信息知，衡陽的樓盤多為高層建筑，只有少數(shù)多層與小高層，這充分反映了三個方面的問題：
第一，開發(fā)商普遍實力有限，所拿土地的面積多為幾千平米，而為追求利潤最大化，傾向建高層或小高層，衡州大市場和永興閣違規(guī)超蓋了兩層也正說明了這個問題；
第二，通過近三年來市場的引導和積蓄，消費者已經(jīng)能夠接受并比較青睞大規(guī)模社區(qū)和高層住宅；
第三，根據(jù)目前高層建筑大多都存在少綠化景觀的問題，周邊環(huán)境又相對擁擠，未來建筑形態(tài)會重新返樸歸真，回歸自然，趨于中心區(qū)附近或郊區(qū)的多層建筑，這樣，消費者才能夠享受到寬松、自然舒適和健康的、開心的生活環(huán)境。
目前本項目處于衡陽市的開發(fā)區(qū)門戶位置，距離市中心較近，根據(jù)市場現(xiàn)狀，項目作為高層建筑相對適宜市場需求。
2.3 建筑規(guī)模
從上述調(diào)查樓盤來看，衡陽房地產(chǎn)項目以中小盤為主，如都市春天、金碧華府、世紀星城等，其建筑面積都為幾萬平方米不等，占據(jù)著市場主流。分布也集中在中心區(qū)或中心區(qū)周邊。
本項目總建筑面積為11萬多平方米，在衡陽也屬于大而高等規(guī)模的項目，但由于市場消費力度不夠，所以項目營銷也存在相當壓力。
2.4 戶型構(gòu)成
由上述的調(diào)查樓盤來看，衡陽市目前比較流行的戶型是三房兩廳；錯層戶型目前在衡陽房產(chǎn)的份額加大，像雁城世家的全錯層式，及香江城市花園、世紀星城、君升花苑等都有相當比例的錯層；目前，衡陽市房產(chǎn)開發(fā)的趨勢是戶型面積越來越偏大，特別是面積在145平方米以上的大戶型占據(jù)主流。
從市場反應(yīng)來看，150平方米以下的三房兩廳較為暢銷，而面積較大，如單套面積在170平方米以上（復式除外），則較難銷售。
本項目戶型面積在130到160㎡之間，主力戶型為132.8-157.8平方米的三房兩廳兩陽臺兩衛(wèi)一廚一儲間，屬于市場上70年內(nèi)較好接受的戶型面積。
2.5 產(chǎn)品特色
房地產(chǎn)市場具有明顯的地域特征，表現(xiàn)在商品住宅的產(chǎn)品特征上，就是更容易受地方經(jīng)濟、地理環(huán)境、購房者的居住習慣、地方法規(guī)等因素的影響。經(jīng)驗證明，只有在了解現(xiàn)有當?shù)禺a(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上進行有效的提升才能符合和滿足當?shù)乜蛻舻男枨螅虼�，在此次市場調(diào)查中，對產(chǎn)品的分析研究是主要的核心內(nèi)容。具體而言，衡陽的同類物業(yè)具有如下明顯特征：
朝向照顧：衡陽的住宅樓并不十分重視對朝向的照顧，而對景觀朝向更注重一些，除中心區(qū)及附近的框架式高層塔樓外，其他小區(qū)住宅樓多為板式結(jié)構(gòu)。在各個功能區(qū)的處理上，對客廳、主人房、陽臺的朝向并不完全考慮南面，對日照時間和通風條件的考慮也很有局限性。
>>南北通透的板式住宅（世紀星城）
自然、人造景觀：由于衡陽境內(nèi)江河眾多，因此具備利用自然水系或營造人工水系的資源條件，可充分利用水景資源，這是衡陽市商品住宅開發(fā)中最為常見的景觀營造手法，如興衡花苑、金碧華府、時代華庭、世紀星城等都有部分方位可以觀看江景。而人造景觀的代表樓盤則有香江城市花園、世紀星城、蒸湘奧運世紀城、都市春天等；或做中央花園，或做架空層景觀綠化，或者像金碧華府和時代華庭每兩層一座空中花園。但整體而言，衡陽商品住宅樓盤的綠化面積有限，更少有廣場及園林等，環(huán)境景觀的整體質(zhì)素較低。
>>人工景致
大客廳、大居室：大客廳、大居室的設(shè)計極為普遍�？蛷d不僅面積相對較大， 而且通過客廳半敞開式大陽臺的使用更營造出開闊的室內(nèi)空間。
交樓標準：衡陽市商品房普遍以毛坯房為標準交樓。毛坯房標準一般為水泥地面，但內(nèi)墻面已經(jīng)抹灰。另外，戶內(nèi)智能化設(shè)施個別樓盤另行計價。
本項目樓體座西朝東，戶型南北通透；人造景觀水車、桂花林、中央花園廣場等等，戶型遵循大客廳、大居室的設(shè)計原則，產(chǎn)品整體而言質(zhì)素較高。
2.6 配套設(shè)施
目前，衡陽市的樓盤配套設(shè)施相對較差，只有少數(shù)樓盤小區(qū)內(nèi)有一些公共綠地可以活動，很多小區(qū)沒有會所和運動場所。不過，現(xiàn)在一些比較高檔的樓盤已經(jīng)引入了會所、小區(qū)超市、銀行等配套設(shè)施，并以此為賣點來吸引消費者。像香江·城市花園和蒸湘奧運世紀城都有專門的會所，蒸湘奧運城還在小區(qū)內(nèi)辦學，但“住戶專車”的現(xiàn)象在衡陽還沒有出現(xiàn)。
本項目距市中心較近，周邊配套相對完善，但如果能真正引入“泛會所”的功能配套，則社區(qū)與樓盤內(nèi)部環(huán)境良好、完善的生活、娛樂、休閑配套將成為項目的一大賣點。
2.7 物業(yè)管理
衡陽目前物業(yè)管理行業(yè)正處于起步階段，許多樓盤仍然選擇了自行管理，但我們也應(yīng)該看到最近兩年開發(fā)的樓盤都開始意識到物業(yè)管理的重要性，并從深圳等地引入專業(yè)的物業(yè)管理公司，像深圳的中海、廣州的碧桂圓等，說明當?shù)氐南M者對于物業(yè)管理的品質(zhì)開始重視。
從收費標準來看，所有樓盤的收費標準都在1元/㎡以下，物業(yè)管理費用偏低，多少會影響外地高水準的物業(yè)公司對衡陽市場的開拓。
在物管的服務(wù)內(nèi)容上，主要包括常規(guī)服務(wù)和附加居家服務(wù)，前者基本是保安、環(huán)衛(wèi)、公共設(shè)施維護等內(nèi)容，后者主要是洗燙衣物、房間清潔、幼兒臨時托管、報刊遞送、代訂車票、家私電器維修服務(wù)等。值得一提的是，隨著科技發(fā)展，智能設(shè)施也越來越多地被運用在物業(yè)管理中，如可視對講、電子巡更、閉路監(jiān)測系統(tǒng)（住戶大堂和地下停車場）、寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、紅外線防盜報警和住戶智能卡、指紋鑒別系統(tǒng)等。
為體現(xiàn)物業(yè)管理的專業(yè)性和高品質(zhì)但又節(jié)約成本，建議本項目從深圳聘請專業(yè)物業(yè)管理公司作顧問，自行管理。管理費仍然遵循市場常規(guī)，服務(wù)內(nèi)容可根據(jù)業(yè)主需求和自身資源條件提供，但服務(wù)標準要求向五星級標準看齊，充分體現(xiàn)物業(yè)的尊貴品質(zhì)。
2.8 車位狀況
從車位數(shù)量上看，衡陽市大多數(shù)樓盤的車位配備不大，這與其居民收入水平有關(guān)，目前衡陽市小車數(shù)量較少。從停車方式來看，衡陽市的停車方式主要以地下車庫停車為主。從收費情況來看，衡陽市樓盤停車位可租可售，租金摩托車20－50元，小車100－120元，售價在1000－1800元不等。
本項目住戶與車位之比約為1：0.44，在目前市場情形下，比例相對適中。
2.9 客戶細分
通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，衡陽市商品住宅的客戶類型可細分如下：
·主要消費對象以本地客戶為主，本地客戶約占90%以上；
·一次置業(yè)者以一般的工薪階層為主，經(jīng)濟條件有限，其選擇的主要是中低檔物業(yè)，購買面積在100-140平米之間的二房或三房，價位一般在15萬以下，希望可以臨近工作區(qū)或是中心區(qū)等；
·年齡在35-50歲之間的置業(yè)者，大部分為第二次置業(yè)或多次置業(yè)，他們大都選擇中等以上的樓盤，這部分客戶是先前集資分房的受益者，為白領(lǐng)階層，為提高自身生活品質(zhì)而購買環(huán)境和配套相對較好的樓盤，一般購買面積在140-200平米之間，價位在20-30萬之間，年齡在40歲以上的置業(yè)者，追求生活格調(diào)與享受，對樓盤素質(zhì)要求較高，像香江城市花園、都市春天、雁城世家等；
·多次置業(yè)者一般是在事業(yè)上較有成就，懂得享受，追求高品味生活的群體，他們需要的是一個舒適溫馨的家，住宅面積要求比較大，要有自身花園，周邊環(huán)境和配套要相對較好。選擇的物業(yè)多以復式、別墅為主。
本項目的目標客戶應(yīng)該鎖定在年齡在30-40歲之間的二次置業(yè)者，在購房面積和總價上其需求與承受力都與本項目相吻合。
2.10 營銷水平
總體而言，衡陽市房地產(chǎn)市場營銷尚處于起步階段，個盤的營銷水平參差不齊，有略為突出的，但仍然停留在形式的模仿階段，營銷手法只是為個盤的短期銷售為目的。其常規(guī)的營銷手法主要是：
·運用模型展示；
·少量且不齊備的宣傳資料；
·簡單的付款方式選擇；
·按實際需要發(fā)布廣告；
·少量地盤包裝；
·原始、簡陋的售樓處包裝；
·生硬的銷售說詞；
·個別有樣板房包裝；
·粗糙的戶外廣告牌設(shè)計制作；
>>樓盤模型是項目推廣的重要工具：
另外，衡陽市房地產(chǎn)市場營銷中有如下較為普遍的特征：
·售樓中心裝修原始；
·一次性付款和選擇銀行按揭折扣優(yōu)惠幅度小；
·部分樓盤同層單價存在價格差，朝向好、景觀好的單位與較差單位存在一定價差，價差幅度比較��；
·價格低開高走，內(nèi)部認購期低價入市，積聚人氣，正式發(fā)售時以正常價格銷售，入伙時提價，尾盤則作降價處理，回收資金；
·不注重事件行銷等優(yōu)惠活動的開展；
·不注重樣板房的示范作用，很少樓盤, 做樣板間；
·銷售現(xiàn)場缺乏視覺導示系統(tǒng)，VI制作粗糙；
·工地現(xiàn)場臟亂差，完全不存在看樓通道；
·銷售人員明顯缺乏主動性和團隊合作精神。
>>售樓中心的布置原始
但隨著市場競爭的日益激烈，已有越來越多的開發(fā)商意識到科學的房地產(chǎn)營銷所帶來的巨大效應(yīng)，一些樓盤已經(jīng)聘請了專業(yè)的銷售代理公司作為合作伙伴，衡陽的房地產(chǎn)營銷的競爭將會越來越激烈。
由于本項目定位為國家康居示范小區(qū)和當?shù)氐母邫n物業(yè)，因此在營銷包裝上就要充分體現(xiàn)出“康居、示范”和物業(yè)所賦予業(yè)主的尊貴身份，從售樓處現(xiàn)場包裝到樣板房設(shè)計裝修，再到整體的廣告推廣、活動行銷都要站在相當?shù)母叨冗\作、執(zhí)行，以充分提升物業(yè)的價值和附加值。
2.11 銷售價位
銷售價格因項目所處位置、物業(yè)類型、物業(yè)素質(zhì)而不同，衡陽市目前樓盤的銷售價格情況如下表所示：
由上述的調(diào)查樓盤價格來看，衡陽市目前比較好走的價格是1700以下；1000~1300元/㎡的在目前為衡陽房價的份額最大。目前，衡陽市房價均價最高的香江城市花園、其次是雁城世家。
從市場反應(yīng)來看，1300元/㎡以下的價格最為暢銷時間最短，1800以下的銷售時間則拉長在一年~三年。
衡陽市目前中心區(qū)地段房價較高，目前均價一般都在1,500元/㎡以上，其余地區(qū)，除了華新區(qū)的香江城市花園、都市春天和江東區(qū)的興衡花苑外，房價一般都在1,000－1,500元/㎡之間，隨著衡陽市發(fā)展重心向西轉(zhuǎn)移，華新區(qū)的房價在各區(qū)中呈逐漸上漲態(tài)勢。
本項目位處華新區(qū)與蒸湘區(qū)的交界位置，根據(jù)項目質(zhì)素的條件，價位應(yīng)該能夠保持市場較高水平，但不得高于香江城市花園。
2.12 銷售速度
從當前衡陽房地產(chǎn)銷售情況來看，銷售勢頭并不十分理想。市場基本上處于飽和狀態(tài)，一般項目在入伙前基本只能賣到6-7成左右，銷售周期一般在兩年左右，個別樓盤為一年。市中心的項目銷售情況稍好，在項目入伙前基本可以銷售8-9成。
本項目在充分考慮市場客觀條件和自身套數(shù)（312套）較多的原因，預計銷售周期仍在9個月到1年半輩子時間之間。
2.13 廣告媒體
廣告媒體的選擇對于廣告,,費用的控制以及提高廣告效果的到達率、有效性有著至關(guān)重要的作用。通過調(diào)查了解，衡陽市房地產(chǎn)市場的主流媒體主要是：
■大眾傳媒:
>>報紙：
《衡陽晚報》為主要報刊。但該報仍然沒有專業(yè)地產(chǎn)版，只在有需要的時候，為樓盤刊登廣告。
>>電視：
在時政/都市/生活/娛樂等頻道插播地產(chǎn)廣告。
>>網(wǎng)絡(luò)：
各個樓盤自己的網(wǎng)站，各中介公司、房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)站等。
>>城市戶外廣告：
如道路燈箱廣告、戶外廣告牌、廣告條幅等。
>>戶外大型廣告牌是主要的廣告發(fā)布渠道之一：
■小眾傳媒:
>>雜志：《開心生活秀》、《雁房指數(shù)》（類似此等雜志）
重點發(fā)布生活、樓盤廣告以及一些購房常識、房地產(chǎn)最新動態(tài)的雜志等。
>>大型商場展銷位
如把項目沙盤擺放在摩登百貨的中庭等。
第三章 競爭樓盤分析
3.1 競爭性樓盤選用原則
■ 按照常規(guī)的房地產(chǎn)市場調(diào)查，競爭性樓盤的確定需滿足以下條件：
Ø位于競爭輻射的區(qū)域范圍之內(nèi)，視項目狀況而定，一般認為距離在2公里以內(nèi)；
Ø項目自身的某些特征值應(yīng)具有相似性，如規(guī)模、檔次、市場定位等；
Ø項目之間應(yīng)具有較強的可比性或參考性；
Ø項目在時間的距離上應(yīng)具備競爭的可能。
■ 本項目位于外環(huán)西路東側(cè)，緊臨衡陽市老城區(qū)。根據(jù)本項目自身的規(guī)模、素質(zhì)及特點，本次項目競爭樓盤研究方面，著重調(diào)查了香江·城市花園、都市春天、中信大廈、世紀星城、金碧華府、時代華庭、雁城世家等7個具有代表性的樓盤。
1、香江城市花園
基本資料
所屬片區(qū)：華新區(qū)
地理位置：解放西路與二外環(huán)交界處
建筑類型：小高層、高層
發(fā) 展 商：湖南王一實業(yè)集團香江百貨有限公司，湖南凱星實業(yè)有限公司
策劃代理：深圳新業(yè)地產(chǎn)
物業(yè)管理：聘請中海物管作為顧問，自行管理
占地面積：47710平方米
建筑面積：144700平方米
面積區(qū)間：3房2廳：127~146平方米
4房2廳：163~175平方米
5房2廳：188平方米
總 戶 數(shù)：1000多戶
發(fā)售時間：2004年10月
交樓標準：毛坯房
工程進度：預計2004年年底竣工
配 套：香江百貨、市附二醫(yī)院、市一中分校
銷售價格：均價1918元/平方米
客戶定位：
二次置業(yè)者
高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計特點及暢銷戶型：
香江·城市花園的采取中心花園圍合式布局，擁有1.2公頃的人工園林，輔以蒼郁的熱帶風情園林和靈動的特色水景，形成具有濃郁熱帶風情的水景園林，打破了衡陽有“家”無“園”的人居狀態(tài)。
香江·城市花園放棄了傳統(tǒng)的行列式布局，使戶戶朝南，戶戶有景。
營銷手法：
廣告宣傳語：引領(lǐng)生活20年
8月8日開始派VIP卡，18—19日組織已經(jīng)認購VIP卡的客戶去深圳旅游，并參觀一些著名的樓盤，截止9月26日公開選房日，共派VIP卡100來套。
認購VIP卡的客戶可優(yōu)先選房，并可在公開發(fā)售時得到較大幅度的優(yōu)惠；
由于引進深圳新業(yè)地產(chǎn)作為銷售代理，在宣傳推廣、銷售人員接待解說等方面都顯得比較專業(yè)；
雖然前期宣傳推廣力度較大，但是取得的效果并不理想。9月26日公開選房日前認購VIP卡的客戶中成交30套左右。
樓盤點評：
主要優(yōu)點：
A、香江百貨的品牌優(yōu)勢，對該項目的推廣起到了極大的推動作用。香江百貨經(jīng)過多年的發(fā)展，在衡陽市民中形成了極高的口碑；
B、戶型方正實用，功能分區(qū)合理，創(chuàng)新較多（如：帶有入戶花園，雙陽臺等設(shè)計），并且基本上保證每戶擁有良好的景觀視野；
C、基本上都為板式結(jié)構(gòu)，一梯二戶，南北通透；
D、香江百貨將會進駐，方便了社區(qū)居民的購物；
E、社區(qū)內(nèi)擁有1.2公頃的超大中心花園，使業(yè)主不必遠行就能享受到綠色的生態(tài)空間；
F、引進深圳中海物管作為該項目的物業(yè)管理顧問，對項目品質(zhì)的提升具有一定的促進作用。
主要缺點：
A、位置較為偏僻，距衡陽市中心距離較遠，周邊配套較為缺乏；
B、價格偏高，香江·城市花園的預期總體均價為2000元/平方米，第一期開盤起價1660元/平方米（實價），高層均價1810元/平方米，小高層均價1000元/平方米，總體均價約1800元/平方米，一些消費者雖然認同香江·城市花園的品質(zhì)，但受限于經(jīng)濟條件，開盤銷售并不是很理想；
C、施工進度與銷售宣傳時機把握不好，雖然營銷推廣力度大，但收到的效果并不理想，廣告導入期過早；
D、很多戶型存在廚房與衛(wèi)生間相鄰或相對現(xiàn)象，個別陽臺形狀、劃分有缺陷。
2、都市春天
樓盤資料
所屬片區(qū)： 華新區(qū)
地理位置： 華新路與金山路交界處
建筑類型： 高層
發(fā) 展 商： 湖南衡陽嘉華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
建筑設(shè)計： 美國博萬
景觀設(shè)計： 貝爾高林大師
物業(yè)管理： 湖南衡陽嘉華物業(yè)管理有限公司
物 管 費： 0.8~1元/㎡·月
建筑面積： 65500平方米
面積區(qū)間： 3房2廳：138平方米，157平方米
4房2廳：200平方米
復式及大平層：250~300平方米
總 戶 數(shù)： 320戶
發(fā)售時間： 2003年11月
交樓標準： 毛坯房
工程進度： 外墻裝修，預計2004年12月入伙
配 套： 郵政局，太陽廣場，教育局
銷售價格： 均價1640元/平方米
客戶定位：
一次或多次置業(yè)者
中高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計特點：
采用碟式設(shè)計，使得每種戶型都能得到良好的朝向及通風采光條件；
戶型設(shè)計合理，面積大小適中；
第四層設(shè)計成為架空綠化層，給業(yè)主留出一定的戶外活動空間。
暢銷與滯銷戶型：
西南向能夠看到太陽廣場的戶型及帶有入戶花園的戶型銷售速度較快，目前所剩無幾，主要剩余高層價格相對較高的單位；
頂層復式由于面積較大，價格較高，因此剩余較多。
營銷手法：
廣告宣傳語：都市春天 陽光尊邸 ； 開創(chuàng)雁城人居新標準；
售樓處和項目圍墻的包裝較好，說明開發(fā)商比較重視營銷；
經(jīng)過一年左右的銷售周期，目前基本上處于尾盤銷售階段。
樓盤點評：
主要優(yōu)點：
A、緊臨衡陽市最大的市政廣場——太陽廣場；
B、塔樓采用碟形設(shè)計，能夠使戶戶朝南，保證了各種戶型的采光和通風；
C、戶型方正實用，部分戶型帶有入戶花園，主臥為大面積弧形落地玻璃窗，
整體外觀具有時代感
主要缺點：
A、離市中心距離較遠，配套稍顯不足；
B、由于占地規(guī)模的限制，項目自身并沒有足夠大的綠化園林；
3、中信大廈
樓盤資料
所屬片區(qū)： 華新區(qū)
地理位置： 華新路與解放路交界處
建筑類型： 高層
發(fā) 展 商： 立達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
物業(yè)管理： 自行管理
物 管 費： 15層以上1元/㎡·月，15層以下0.8元/㎡·月
建筑面積： 20000平方米
面積區(qū)間： 4房2廳：148平方米，159平方米
5房2廳：198平方米
總 戶 數(shù)： 114戶
交樓標準： 毛坯房
工程進度： 主體工程12樓左右
配 套： 2層裙樓作為商業(yè)配套，東北面為市政府
銷售價格： 均價1380元/平方米
客戶定位：
一次置業(yè)者
中低收入市民
產(chǎn)品設(shè)計特點：
兩梯六戶，帶有空中花園；
戶型設(shè)計方正實用，但存在暗衛(wèi)。
暢銷與滯銷戶型：
東向5房190平方米銷售速度較快，該戶型南北通透，并且東邊沒有高樓遮擋，房間采光比較好；
西向5房190平方米銷售速度最慢，由于西面是豐越大廈，對該戶型的采光造成了極大的影響。
營銷手法：
廣告宣傳語：溫馨之家；
基本上沒有做戶外廣告，只是在售樓處上做了一塊廣告牌；
售樓處布置簡陋，銷售人員手法單一。
樓盤點評：
主要優(yōu)點：
A、戶型方正實用，分區(qū)明顯；
B、價格較低，有利于快速銷售樓盤。
主要缺點：
A、臨解放路的一面會受噪音的影響；
B、部分戶型存在著暗房和暗衛(wèi)
C、樓盤個性不明顯，沒有突出的賣點
4、 世紀星城
樓盤資料
所屬片區(qū)： 蒸湘區(qū)
地理位置： 蒸湘北路74號（海關(guān)南側(cè)）
建筑類型： 小高層，高層
發(fā) 展 商： 湖南共創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)集團公司
建筑設(shè)計： 建設(shè)部北京中天元工程設(shè)計有限公司
園林設(shè)計： 惠州市園林設(shè)計院
物業(yè)管理： 深圳福田物業(yè)管理
物 管 費： 1元/㎡·月
建筑面積： 54447平方米
面積區(qū)間： 4房2廳：149~173平方米
5房2廳：199平方米
復式：290~390平方米
總 戶 數(shù)： 228戶
發(fā)售時間： 2003年9月
交樓標準： 毛坯房
工程進度： 已于2004年7月入伙
配 套： 家潤多、船山英文學校、成章實驗小學、西湖公園等
銷售價格： 均價1700元/平方米
客戶定位：
二次置業(yè)者
中高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計特點：
小區(qū)內(nèi)全架空一層設(shè)計，增加了業(yè)主休閑、娛樂、鍛煉、交流的空間；
低窗臺大面積飄窗，使整個居室采光充分，并豐富了樓盤立面效果；
以歐式園林小品和四季植被來營造整個3000平方米的休閑園林廣場。
營銷手法：
廣告宣傳語：雁城第一家 ； 衡陽首家大型園林智能化生活社區(qū)；
近期購買可享受三重優(yōu)惠：（1）送裝修設(shè)計圖；（2）參加物管費或空調(diào)抽獎；（3）參加新馬泰十日游抽獎；
購房送可視對講機、水電初裝費等（共值7000元左右）；
主動出擊，派出許多人在各個售樓處攔截準客戶，帶到自己的售樓處。
樓盤點評：
主要優(yōu)點：
A、地理位置便利，周邊配套成熟；
B、智能化設(shè)施比較齊全，如可視對講系統(tǒng)、火災報警系統(tǒng)等都已配備；
C、首家引入中心園林，為業(yè)主提供一個更為舒適的生活空間。
主要缺點：
A、戶型面積過大，造成總體價格偏高；
B、與周邊的舊房樓距過近；
C、在細節(jié)方面處理不好，如電梯廳衛(wèi)生不好；
D、周邊環(huán)境不佳，有許多建材店；
E、部分戶型呈東西向，會有西曬的影響。
5、 金碧華府
樓盤資料
所屬片區(qū)： 雁峰區(qū)
地理位置： 解放路與中山北路交界處
建筑類型： 高層
發(fā) 展 商： 衡陽市文華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
建筑設(shè)計： 衡陽市第二建筑設(shè)計院
物業(yè)管理： 自行管理；
物 管 費： 0.8~1元/㎡·月
建筑面積： 44468平方米；
面積區(qū)間： 3房2廳：139~156平方米；
4房2廳：170~179平方米；
復式：309平方米；
總 戶 數(shù)： 152戶；
交樓標準： 毛坯房；
工程進度： 外墻裝修，2004年10月入伙；
配 套： 摩登百貨、南華大學附二醫(yī)院、市婦幼保健院；
銷售價格： 均價1800元/平方米。
客戶定位：
小型企業(yè)
中高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計特點：
每兩層設(shè)置一個空中花園；
低窗臺大面積飄窗，使整個居室采光充分。
暢銷與滯銷戶型分析：
項目基本售罄，只余5套，價格均為1800元/平方米
營銷手法：
廣告宣傳語：王者氣度 尊貴天成；
為了聚集人氣，開發(fā)商率先把裙樓裝修好，引入麥當勞。
樓盤點評：
主要優(yōu)點：
A、位于老城區(qū)商業(yè)中心，周邊配套成熟；
B、空中花園設(shè)計，增加了業(yè)主休閑活動的空間；
C、項目東邊可以享受到湘江優(yōu)美的江景；
D、戶型方正實用。
主要缺點：
A、空中花園四面被房間包圍，采光條件不好，顯得華而不實；
B、緊臨兩條主干道，聲音嘈雜；
C、住戶與企業(yè)共處于同一樓體內(nèi)，日后對物業(yè)管理造成許多不便；
D、銷售現(xiàn)場包裝差。
6、時代華庭
樓盤資料
所屬片區(qū)： 雁峰區(qū)
地理位置： 中山北路進步巷內(nèi)
建筑類型： 高層
發(fā) 展 商： 湖南衡陽嘉華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
物業(yè)管理： 湖南衡陽嘉華物業(yè)管理有限公司
占地面積： 2300平方米
建筑面積： 26000平方米
面積區(qū)間： 3房2廳：140~150平方米
4房2廳：160平方米
復式：254~360平方米
總 戶 數(shù)： 136戶
交樓標準： 毛坯房
工程進度： 現(xiàn)樓
配 套： 摩登百貨、南華大學附二醫(yī)院、進步電影院、新華讀書城
銷售價格： 均價1700元/平方米。
客戶定位：
二次置業(yè)者
中高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計特點：
每兩層設(shè)置一個空中花園；
充分利用江景，以提升項目的品質(zhì)。
暢銷與滯銷戶型分析：
東邊戶型由于可以看到湘江的景觀，因此銷售速度較快，已經(jīng)全部買完；
南向與北向戶型由于被夾在旁邊兩種戶型中間，并且進深較長，使的客廳和餐廳的采光受到影響，光線較暗，剩余較多。
營銷手法：
廣告宣傳語：城市經(jīng)典 嘉好年華；
提供3成15年的銀行按揭。
樓盤點評：
主要優(yōu)點：
A、位于老城區(qū)商業(yè)中心，周邊配套成熟；
B、戶型方正實用，空中花園設(shè)計增加了業(yè)主休閑活動的空間；
C、項目東邊可以享受到湘江優(yōu)美的江景；
D、開發(fā)商具有一定的知名度。
主要缺點：
A、周邊圍繞著許多老舊的多層住宅，且距離較近；
B、進步巷內(nèi)有許多小吃店，衛(wèi)生條件較差，周邊環(huán)境很不規(guī)整；
C、空中花園綠化極為普通。
7、雁城世家
樓盤資料
所屬片區(qū)： 華新區(qū)
地理位置： 解放西路1號
建筑類型： 高層
發(fā) 展 商： 衡陽華基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
物業(yè)管理： 未定
占地面積： 7900多平方米
建筑面積： 78800平方米
面積區(qū)間： 3房2廳：140.35~179.12平方米
復式：236.58~326.77平方米
總 戶 數(shù)： 378戶
交樓標準： 毛坯房
工程進度： 已建到一半
配 套： 中國工商銀行
銷售價格： 均價1700元/平方米。
客戶定位：
二次置業(yè)者
中高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計特點：
每兩層設(shè)置一個空中花園；
充分利用前面的市政廣場作文章，以提升項目的品質(zhì)和彌補無綠化的缺陷。
暢銷與滯銷戶型分析：
東南、西南邊戶型由于可以看到廣場、市政府等等那邊的景觀，因此銷售速度較快，現(xiàn)已賣了21%；
西向戶型由于被夾在旁邊兩種戶型中間，采光當陽光曬。
營銷手法：
概念宣傳語：新加坡花園人居典范
廣告宣傳語：新城1號 生活王座；
提供7成15年的銀行按揭。
樓盤點評：
主要優(yōu)點：
A、位于新城門戶位置，周邊配套比較成熟；
B、戶型方正實用，空中花園設(shè)計和前面40畝的綠化廣場正好增加了業(yè)主休閑活動的空間；
C、臨窗可以享受到全市優(yōu)美的景色；
主要缺點：
A、在路的左邊，不便行車；
B、周邊環(huán)境很不規(guī)整；
C、空中花園綠化極為普通；
D、一棟高層，分攤系數(shù)大，密度高。
競爭樓盤比較表
通過與其他競爭項目的比較分析，本項目從項目外部環(huán)境、項目自身建筑規(guī)劃設(shè)計上都有可取之處，關(guān)于產(chǎn)品自身我們在對項目的SWOT分析上會詳細進行闡述。
調(diào)查總結(jié)
>>宏觀市場
·2003年，衡陽市告別了住房短缺時代，市區(qū)人均住房面積達24.48平方米, 建筑面積突破30平方米，在我省乃至全國已經(jīng)達到了中等偏上水平，房地產(chǎn)市場進入新一輪調(diào)整階段；
·2003年是衡陽市房地產(chǎn)開發(fā)、投資幅度增長最大的一年。1—12月，衡陽市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資額達到11.51億元，比上年同期增長56.1%。商品房施工面積211.68萬平方米，與上年同比增長16.37%；竣工和銷售面積分別為84.58萬平方米和43.58萬平方米，分別比上年同期增長18.7%和15.4％；
·在銷售出去的商品住宅中，個人購買商品住宅的比重達到了100%；
·隨著開發(fā)量的增加，積壓商品房總量也仍在繼續(xù)增加，據(jù)統(tǒng)計：2003年末空置房屋面積為39.75萬平方米，增幅達到了112.1%；
·外地策劃代理公司如深圳新業(yè)、長沙等地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)已進軍衡陽；
·城市發(fā)展西移明顯，華新開發(fā)區(qū)已成為城市重點發(fā)展區(qū)域；
·目前影響衡陽市房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的矛盾和問題，從供給層面來說，一是房價高；二是質(zhì)量低；三是服務(wù)差。從消費層面來說，主要是實際購買力不足。從市場管理層面來說，主要是法律、法規(guī)不健全，自身管理行為不規(guī)范。
>>行業(yè)法規(guī)
·2003年11月29日，市政府與國家開發(fā)銀行達成49億元貸款（2003——2007）的協(xié)議，用于強化城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；
·采取十大強硬措施，加強建設(shè)工程質(zhì)量和安全生產(chǎn)監(jiān)督管理工作；
·政府在規(guī)范建筑市場責任主體，加大建筑市場稽查力度和開展建設(shè)領(lǐng)域?qū)ｍ椪喂ぷ髦邢铝舜罅猓?BR>·強化建設(shè)工程招標投標監(jiān)管工作：一是建立健全配套管理規(guī)章，以市建筑業(yè)協(xié)會的名義制定《關(guān)于衡陽市建筑企業(yè)不得低于成本價參與競爭的行業(yè)公約》。
>>市場特征
·衡陽房地產(chǎn)市場有創(chuàng)新趨勢，發(fā)展商開始重視產(chǎn)品綜合素質(zhì)的提升（如香江城市花園、都市春天、雁城世家）；
·衡陽發(fā)展商逐漸增強品質(zhì)意識，知名建筑規(guī)劃設(shè)計公司、專業(yè)地產(chǎn)代理公司、知名物業(yè)管理公司逐步得到本地開發(fā)商的接受；
·衡陽的房地產(chǎn)規(guī)�；_發(fā)趨勢不明顯，一般都是中小型規(guī)模樓盤，市場上鮮有規(guī)�；蟊P出現(xiàn)（僅有一個占地250畝，總建筑面積25.1萬平方米的蒸湘奧運世紀城）；
·商品房銷售速度緩慢，銷售周期較長（通常在1年半以上），市場需求不足，消化能力較差；
·商品房供給結(jié)構(gòu)失衡，戶型面積偏大，大量樓盤推出的均為大戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品單一，中小戶型產(chǎn)品的開發(fā)存在市場機會；
·市場出現(xiàn)多層、小高層及高層三足鼎立的態(tài)勢；
·樓盤中鮮有出現(xiàn)會所等娛樂配套設(shè)施，置業(yè)者受消費水平的限制，在購房時也并不看重會所等娛樂設(shè)施的設(shè)置與否；
·衡陽市目前的購房熱點區(qū)域集中在華新開發(fā)區(qū)和老城區(qū)，華新開發(fā)區(qū)成為衡陽市民購房置業(yè)的重點考慮區(qū)域，但在房地產(chǎn)市場需求有限的情況下，隨著華新區(qū)推盤量的增多，片區(qū)市場競爭漸趨激烈。
>>產(chǎn)品特征
·產(chǎn)品具有明顯的地域特征；
·三房、四房是住宅市場的主力戶型；
·從各板塊的平均容積率來看，主城區(qū)的容積率最高，平均達到 5.2以上；
·100平方米左右的兩房和130平方米左右的小三房供不應(yīng)求；
·戶型設(shè)計單一，很多戶型設(shè)計面積偏大、布局不合理，結(jié)構(gòu)不分區(qū)，普遍存在開發(fā)商片面追求利潤最大化而忽略了住宅最基本的功能；
·物業(yè)類型逐漸由多層向小高層和高層過渡，但小高層、高層與多層物業(yè)的區(qū)別往往只在于是否有電梯，樓盤檔次和品質(zhì)未上去；
·高綠化率、大園林、有會所等功能設(shè)施及其較大的樓間距以及大客廳、大居室、大陽臺、內(nèi)部空間通透等成為當?shù)貢充N樓盤的普遍特征。
>>需求偏好
·小區(qū)環(huán)境（主要考慮的是綠地、樓間距、生活配套）和物業(yè)品質(zhì)已成為影響購房的重要因素；
·客戶購房時偏好南北朝向；
·各種新穎的戶型（如錯層、躍層等）越來越被市場接受，并且受到客戶的歡迎；
·建筑面積在100 ㎡左右的兩房、面積在120—150平方米的三房成為市場的熱銷戶型，受到市場的熱烈追捧；
>>消費市場習慣
·消費者比較務(wù)實，比較理性，對期房購買存在顧慮；
·購房看重工程質(zhì)量，對房地產(chǎn)開發(fā)商普遍不信任；
·對商品房價格相當敏感；
>>營銷手段
·本地的置業(yè)顧問缺乏基本的行業(yè)素質(zhì)，對專業(yè)知識的掌握、整個市場的了解、客戶和同行的接待態(tài)度以及對消費者的引導等方面做得非常不到位，不僅降低了樓盤檔次，也影響了樓盤的銷售；
·絕大部分樓盤從公開發(fā)售到尾盤銷售，最多也是采取在價格上讓利一些，很少采用其他送禮、送裝修、送電器等變相優(yōu)惠措施。
·衡陽的樓盤很少舉行各種有利于項目聚集人氣和促進銷售的SP營銷活動；
·衡陽市的樓盤在未取得預售許可證即正式公開銷售前，在廣告引導、樓盤知名度的提高等方面的措施少，一般只是象征性的做個客戶登記，全國其他地方普遍采用的派籌、解籌方式近期才在衡陽出現(xiàn)；
·由于銀行政策比較緊，各個樓盤付款方式單一，一般僅能夠提供七成最長15年按揭貸款。
·衡陽市媒體比較少，傳播方式相對比較單一，傳播面比較窄；
總體評價
衡陽房地產(chǎn)市場處于起步階段，開發(fā)商逐漸對建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計等，并引進先進地區(qū)的策劃、營銷、物業(yè)管理模式，試圖通過嫁接形成競爭優(yōu)勢。而香江·城市花園在這方面已經(jīng)走在了衡陽房地產(chǎn)業(yè)的前列，并將成為本項目最直接的競爭對手。
與此同時，衡陽市場的總體開發(fā)水平與先進地區(qū)相比，還存在不小的差距，主要表現(xiàn)在：
1．沒有形成產(chǎn)品差異化的競爭局面，大家擠在一條路上，把希望寄托于高收入群體；
2．戶型面積普遍偏大，在戶型面積上存在市場空白，有未被充分挖掘的市場；
3．盡管引入了先進地區(qū)的規(guī)劃、設(shè)計、策劃、營銷、管理理念，但我們所觀察到的產(chǎn)品綜合素質(zhì)與先進地區(qū)相比仍然存在巨大的差異，主要體現(xiàn)在細節(jié)的把握方面，我們的項目將在這種一時難以彌補的差異中尋找到切入點；
4．樓盤營銷操作水平普遍不高，比較初級，銷售人員素質(zhì)普遍不高，不專業(yè)，對我們而言，有較高的可提升空間。
香港五洲半島（國際）策劃有限公司 二零零四年十二月十九
肖芳清：MBA、中國生產(chǎn)力學會策劃專家委員會全國委員、國家高級策劃師。jeff-st-my@126.com
